Эволюция продавцов: от простых продаж к сложным

Классифицировать можно все. Даже продавцов.

Чаще всего мы имеем дело с продавцом-презентатором и продавцом-консультантом. И очень редко с продавцом-экспертом. В этой статье я немного расскажу об эволюции этих типов.

Продавец-презентатор

Как правило, презентатором является любой продавец, который недавно начал заниматься продажами, то есть новичок.

Предполагается, что продавец на этой стадии своего профессионального развития должен верить в свой товар, в свою компанию, в себя как продавца и передать эту убежденность клиенту.  Также он должен хорошо разбираться в своем товаре, знать его отличия от конкурентов и уметь быстро ответить на любой вопрос клиента о товаре.

Этого уровня развития профессиональных компетенций вполне достаточно, чтобы успешно осуществлять продажи недорогих и простых товаров в условиях большого выбора альтернатив, в основном на рынках В2С.

Основная задача продавца – информировать потенциальных клиентов  о свойствах товара и убедить купить именно его товар.

Задав пару вопросов и определив, какой тип товара нужен клиенту, продавец начинает настойчивое эмоциональное и рациональное воздействие с целью быстрой и максимально прибыльной для себя продажи. По сути, это «навязывание» товара клиенту путем различных приемов манипуляций

Поэтому совершенно естественно, что клиентам не нравится такая настойчивость, именно таких продавцов мы все избегаем, когда говорим: «Спасибо, я просто смотрю!» в ответ на вопрос продавца «Вам чем-нибудь помочь?»

С развитием Интернета эта модель продаж теряет свою актуальность. Покупатель всю необходимую информацию может почерпнуть на различных сайтах, необходимость в получении знаний от продавца минимальна. Продавец  в такой модели продаж нужен, когда есть сложные вопросы или клиент сомневается в выборе и ему необходима помощь профессионала. Но в этих ситуациях он нужен не в презентационной, а в консультативной форме.

Продавец-консультант

Современный рынок переполнен товарами и услугами.  Причем модификация последних идет в сторону усложнения. Существует масса товаров, потребность в которых у покупателей не явная. Поэтому, на первый план выходит профессиональная способность продавца формировать потребность в своем товаре или услуге у потенциального покупателя.

Стратегия консультативных продаж была предложена Нилом Рекхэмом в 1980-х годах.  Рекхэм в своих масштабных исследованиях обнаружил, что стратегии, работающие в простых и дешевых продажах клиентам с выраженными потребностями, неэффективны в ситуациях продаж сложных и дорогих продуктов, а также в ситуациях, когда у клиента не сформирована потребность в чем-либо, а продать товар надо.

Новаторство подхода, разработанного Рекхемом, заключается в том, что продавец не должен начинать убеждать в необходимости покупки до тех пор, пока у клиента нет потребности в товаре. Следовательно, задача продавца заключается в том, чтобы сначала хорошо диагностировать потребности клиента, а потом сделать предложение в ответ на них.

В случае, когда потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, рекомендуется эти потребности сформировать с помощью запатентованной системы вопросов SPIN. Продавец-консультант, в отличие от презентатора, концентрируется не на товаре, а на потребностях клиента. Такой подход стал колоссальным прорывом в обучении продажам.

В данной модели продавец ищет актуальные для клиента потребности и развивает ту, которую он сможет удовлетворить.

Все чаще и чаще компании признают, что товар или услуга, которую они предлагают, не является для покупателя чем-то новым и особенным. Товары и услуги одного сегмента рынка в сознании покупателя практически идентичны. Например, он может выбирать как минимум  из трех марок автомобилей, которые будут одинаково соответствовать его высоким ожиданиям надежности, комфорта и экономичности.

Не только товары, но и продавцы-консультанты очень похожи: все прошли похожие тренинги и все ищут проблемы клиента и усиливают их под свои решения. Когда товары и продавцы одинаковы, нужно чем-то отличаться, и лучше, если это будет не цена. В условиях, когда клиенту все равно, у кого покупать, победит тот, кто сможет построить с клиентом более глубокие и доверительные отношения.

Продавец-эксперт

Покупатель, конечно, самостоятельно может разобраться в любой категории товаров, найти нужные ответы в Интернете, но входящий поток данных настолько большой, что ему не хочется этого делать. Он хочет найти эксперта, которому сможет доверять и который сможет дать объективную оценку соответствия товаров и услуг его требованиям. Кратко, емко, профессионально. У клиента появилась потребность делегировать свою функцию выбора эксперту. И такому покупателю нужен продавец-эксперт.

Ключевым фактором успеха в этой модели продаж является особый тип отношений: субъектные отношения между продавцом и клиентом. Субъектные отношения – это отношения, построенные на восприятии клиента и себя как равноправных партнеров с активной позицией по отстаиванию собственных интересов. Субъектность появляется только тогда, когда оба демонстрируют открытость, честность и намерение достигать совместных целей без сокрытия информации

Антиподом таких отношений являются объектные отношения. Немного остановимся на этих понятиях.

В этих отношениях и клиент, и продавец воспринимают друг друга как сильных независимых личностей с правом выбора – продолжать отношения или нет.

 Для того чтобы выйти на уровень субъектных отношений, мало вызвать у клиента высочайший уровень доверия к себе как к человеку, нужно еще вызвать доверие к себе как профессионалу. А для этого продавцу потребуется на деле доказать, что работает он в интересах клиента, честен и объективен как по отношению к своим предложениям (показывает их ограничения), так и по отношению к предложениям конкурентов (демонстрирует готовность уйти, если предложения конкурентов окажутся лучше).

В результате клиент чувствует, что перед ним сильный человек со своей позицией, готовый отстаивать и свои интересы, и интересы самого покупателя. Так рождается доверие как к эксперту.

Именно эта модель способствует гармоничному и кратчайшему движению в переговорном процессе. К сожалению, как показывают мои наблюдениям, к такому взаимодействию с клиентом способны только лучшие продавцы.

Экспертные продажи появляются только там, где руководство действительно интересуется, что нужно клиентам и всеми силами старается удовлетворить возникающие потребности.

Но зачастую картина следующая. Вместо того, чтобы сказать продавцу: «Иди и узнай у клиентов, что им нужно», продавцу говорят: «Иди и продай то, что у нас есть». Продавец приходит к клиенту и сталкивается с его реальными потребностями. Часто они лежат совсем в другой области. Что будет, если продавец, вернувшись в компанию, скажет: «Я не продал, потому что клиент хочет чего-то другого»? Вместо того чтобы поддержать и усилить эту энергию, средний менеджмент ее грубо блокирует, говоря примерно следующее: «Тебе деньги платят не за то, чтобы ты их слушал, а за то, чтобы ты их убеждал». Энергия клиента и энергия компании – в лобовом столкновении, которое происходит в голове у продавца. Выход из этого конфликта для продавца очевиден. Перестать относиться к клиенту как к сильной, ответственной, созидающей стороне, которую нужно брать во внимание и уважать. Клиент становится объектом, на который нужно правильно воздействовать. Такому объекту не нужно предоставлять выбор, у него не должно быть альтернатив, иначе понятно, что он может и не купить, а это недопустимо для «суперсейла» и в компании не примется. Через некоторое время именно у таких продавцов возникает «синдром эмоционального выгорания».

Каждому человеку хочется чувствовать себя в гармонии со своей профессией. Каждому необходимо уважать себя в профессиональной роли и знать, что тебя уважают окружающие. Согласитесь, сложно уважать себя в ситуации, когда ты ради денег, ради выполнения плана готов если не обманывать, то, по крайней мере, не говорить всей правды клиенту.

А еще каждый нуждается в том, чтобы видеть высший смысл в своей работе. А это в манипулятивных подходах просто невозможно. Когда в компании бытует парадигма воздействующих продаж, продавцу приходится подменять духовный смысл помощи людям какими-то сиюминутными целями. Самая распространенная – заработать денег. К сожалению, на таком мотиве долго не продержишься. Деньги как смысл не могут стоять во главе угла системы ценностей человека, деньги всегда средство.

Вот и получается, что смысла в работе нет, уважать себя не за что. В этот момент и включаются защитные механизмы, которые замещают уважение к себе удовольствием от того, что смог продать ненужное, победить клиента. С этого начинается внутреннее выхолащивание личности продавца, которое уводит его все дальше и дальше от субъектных отношений.

Освободиться от этого конфликта для опытных продавцов труда особого не составляет. Им просто нужно «разрешение» делать то, что они и так умеют делать, но на что накладывается табу традициями, бытующими в продажах. Разрешение перестать манипулировать, разрешение идти за клиентом и получить то, что будет в результате честного профессионального взаимодействия с КЛИЕНТОМ-ЧЕЛОВЕКОМ.

Когда у продавца появляется выбор, когда на него больше не давит груз необходимости продать каждому, тогда у него начинают покупать и те, кому раньше он просто не мог продать, те кому «впарить» невозможно. Вот тогда-то он чувствует истинную свободу, и в профессии появляется полет. У продавца появляется большое внутреннее достоинство, самоуважение, любовь к профессии, а это и является залогом успеха его продаж.

Все модели должны присутствовать в арсенале продавца, поскольку разные ситуации в продажах требуют разного подхода. И именно для обогащения своих подходов и методов нужно регулярное обучение и постоянное развитие. В этом неоценимую помощь продавцу кроме тренера может оказать непосредственный руководитель.

Чтобы отвечать сегодняшним потребностям бизнеса, продавцы должны быть профессиональными, чуткими и гибкими.

Автор: Оксана Ильина